Cómo crear contenido B2B que realmente funciona (al estilo Da Vinci) 🧠
Framework estratégico-operativo
Si extrañaste el boletín de la semana pasada, déjame darte un abrazo, por favor, significa mucho para mí que me tengas presente, y si, la semana pasada fallé, o más bien mi salud falló, estuve en cama varios días y necesitaba recuperarme para seguir aquí.
Pero ya estoy de vuelta, y he preparado el siguiente boletín para ti:
Nos encontramos en un momento donde la exposición a la información como usuarios es 10x veces más que hace 5 años, no sé si hemos hecho un buen trabajo como humanidad al virtualizar todo el conocimiento (o si virtualizamos lo que queremos más, no lo que necesitamos) pero lo que si se ha convertido en una gran tendencia es construir contenido a escala en las grandes empresas o por lo menos las interesadas en posicionarse en el mundo B2B.
Pero existen muchas variables a considerar cuando creas contenido de una empresa a otra, no es para una persona concreta, es para un buyer team (qué es un concepto que he venido promoviendo), pues dentro de un área, existe una o varias personas que toman la decisión, quienes la sufren y quienes la ven) este grado de complejidad es hermoso, encontrara la perfecta armonía de encajar una bola de acero en una mesa inclinada donde cualquier movimiento puede tirar tu venta al suelo, levantarla de nuevo con pena o no, e intentarlo de nuevo.
El mundo de las ventas B2B me ha enseñado que debes aprender a entender tu posición y lugar actual, no eres unx Diosx aún para cerrar 1 contrato de 1 millón de dólares con un post y un mensaje, solo Dios y unas cuantas personas sabrán como sucede este tipo de ventas, pero vamos directo al punto.
Debes ser inteligente y sembrar a futuro, la conversación de hoy, es una venta efectiva en 8 meses, ¿pero como crear esa llave de agua de leads constante?.
El contenido o famoso inbound es uno de los responsables, si sabes entender como estructurar esta estrategia, no es crear un blog por crearlo o tener 10 e-books para armar base de datos, es meterte en la anatomía de cada integrante del equipo y crear la receta para ese dolor.
Esa es la gran diferencia de las empresas que venden de forma agresiva vs. quienes tocan puerta a puerta, teléfono a teléfono, evento a evento como en 1990.
Entender que todo cambio es importante, ya no tienes que hacer lobby con chocolates para que el asistente (sí, dije asistente, por qué no es un rol condenado a que sea solo las mujeres y también puedes regalarle chocolates a los hombres) te abra un espacio en la agenda de la gerente de compras.
Ahora deberías llegar con soluciones a los problemas del comité que tuvo hoy, y tú, a través de tu contenido, puedes darle una guía, encaminándola a una solución que es tu empresa.
Y es en ese paso donde muchos fallan, como cirujanos tratando de entender qué órgano reparar, si fallas, tu paciente morirá en tu contabilidad, pero si aciertas, tendrás una botella de whisky por alcanzar la meta.
Es por eso que quiero presentarte mi Framework que aún sigo madurando con base a la experiencia de los sistemas que ayudo a construir en las empresas B2B como consultor y me ayudan a construir una mejor estructura con datos reales del mercado.
1. Biblioteca de respuestas: Dibuja las necesidades y clasifica tu audiencia
Veamos como Da Vinci nos puede explicar los tipos de dolores de acuerdo al tipo de arquetipo:
En el ambito B2B siempre veo 3 tipos de personas, los líderes que por lo general son los tomadores de decisión, los influenciadores que llevan un tiempo en la compañía o se encuentran en ese plan carrera que puede conectarte con la persona correcta y los markers que no precisamente son quienes estan al final del mano, son quienes tienen el principal sintoma de dolor.
En cada uno te he compartido los tipos de contenidos que impacta y son 100% atractivos para prestarte atención.
Así como Leonardo Da Vinci creo la dimensión ideal del cuerpo humano, de allí toma esa misma perspectiva de la dimensión ideal que tiene cada compañía para ese buyer team.
Ya que has entendido como operar lo que necesitas en cuanto a que tipo de contenido crear para quien deberia consumir, es momento de alistarte, para esto necesitas tres equipos elementales: Marketing, ventas y AI.
Uno de los principales errores que cometemos en el área de creación de contenido es crear el contenido orientado a SEO o conversión, y no estoy loco, por qué justo estamos hablando del momento del contenido, estamos prefiriendo primero a Google que a tu cliente ideal.
Escribir contenido con base a tu investigación de palabras clave es igual de sesgado que no validar si tu audiencia es quién busco ese término o es una audiencia estándar y es solo nuestra razón opinando, más no lo has confrontado con una ciencia de números real.
Más abajo te explico estos escenarios ⬇️
En el mundo B2B como lectores buscamos el conocimiento duro, el que nos ayuda a contestar preguntas difíciles que realmente son las preguntas en el día a día de tu cliente.
Responde las preguntas que tu audiencia te realiza, no las que idealmente quisieras que realizaran, por qué esto te obliga a construir contenidos auténticos y de alto interés.
¿Por qué es tan atractivo leer estudios e informes?
¿Por qué queremos obtener el ebook con la fórmula para llegar a $1.000.000 USD de ventas en 1 mes?
¿Por qué queremos obtener ese white paper con la metodología de crecimiento?
¿Por qué nos interesa las plantillas, formatos y calculadoras para nuestro negocio o área?
El cliché de siempre, ponte en los zapatos de tu usuario, y ni siquiera es necesario porque tú y yo somos usuarios, así que si entendemos que es realmente lo que nos mueve, por qué seguimos creando contenido superficial y sencillo.
Otra variable en este ecosistema es identificar el origen de conocimiento en tu compañía, no siempre podemos dejar todo en manos de marketing y la investigación, nuestra experiencia es valiosa y debemos aprender a llevarla al conocimiento práctico.
Cuando logras encontrar experiencia en tu equipo, tu reto es transformarlo a conocimiento práctico, un articulo de impacto que ojala se convierta en una herramienta, pero recuerda, enfocada, micro-nicho antes que nicho general, solo ellos te entenderan y sabran el valor de lo que estas creando, solo eso necesitas para potencializar en otros micro-nichos.
¿Pero por que hablar de micro-nichos?
Debemos entender la necesidad de por que crear contenido, la mayoria de managers siempre tiene el mismo discurso de posicionarnos en SEO siempre, no me mal entiendas, no esta mal ese objetivo, pero no es justamente para esta etapa de ventas ni de impacto al público, analiza lo siguiente:
El escenario A es el tradicional que todos los managers desean tener como base, pero tiene ciertas fricciones cuando queremos ir directamente al fuego.
En cambio el escenario B es la busqueda de ese grupo que esta dispuesto a escucharnos por que hablamos su mismo lenguaje, no nos ven como el chico creido que trata de ganar confianza, nos ven como uno más por que tocamos su dolor y recomendamos algunos caminos por que ya pasamos por ahí.
Ambos escenarios son validos para un entorno B2B, pero tu es capacidad de analisis la que debe determinar el momento y equipo a introducirlo.
2. Clúster de dolores: Scraping y organización.
Recuerda que te mencione que nuestra audiencia ideal tiene otro tipo de características, desde un cargo o rol diferente, hasta su dolor y poder en toma de decisiones.
Cuando entiendes esta dinámica, puedes organizar de forma eficaz como impactar con tu contenido y usar esta red de contactos como influenciadores positivos a quién toma la decisión.
Hablémoslo directamente a nivel técnico: ¿Cómo organizas y separas gerentes de compras y gerentes financieros para impactarlos de forma personalizada? y hablo de contactos en frío.
¿Compras una base de datos con estas características?
Le asignas la tarea a tu asistente para que busque estos perfiles y los organice de forma manual en un excel.
Produces una campaña publicitaria paga en LinkedIn filtrando estas dos audiencias.
Ese es el punto, nos falta pensar más a nivel técnico como podemos hacer las cosas, por qué incluso hasta en estos procesos pierdes dinero en horas producción de tu equipo si no lo capacitas de forma constante en habilidades técnicas.
Retomando, recuerda que LinkedIn a esta fecha tiene más de 850.000.000 millones de profesionales registrados en su plataforma de diferentes industrias, roles y experiencias, es la red oficial de negocios más grande del mundo, pero yo la veo como la base de datos de ventas más grande del mundo.
Depende de tu habilidad como puedes convertir esta red en esa fuente constante de leads a través del contenido, pero sobre todo técnicamente como podrías organizar esta red para obtener estas dos listas, gerentes de compras, gerentes financieros.
Scraping es la habilidad que día a día más personas se incentivan en aprender, raspar la información de internet y organizarla, es la puerta de entrada a ejercicios de crecimiento que no te alcanzas a imaginar, después dedicaré un boletín a todo este mundo.
Tres herramientas que te recomiendo iniciar a explorar para solucionar este reto de audiencias:
Con un par de clics y filtros, puedes obtener la base de datos inicial que necesitas, para difundir el gran contenido que construiste.
Si ya has logrado dominar el scraping, una licencia de sales navigator te puede ayudar a elevar 2x la calidad de lista de contactos. (si no sabes como, escríbeme y te doy un par de ideas).
Una vez lo tienes, recuerda jugar en proporciones 20/80, primero comparte ese contenido al 20% de la base y evalúa la recepción del mismo, corrige y ahora ve por el 80% restante.
Importante, no olvides que estás compartiendo un contenido de valor que puede servirle a esas personas, ese es tu único objetivo en esta etapa, así que cero mensaje comercial y texto extenso bíblico, al grano, con el tono de tu marca.
Hasta aquí te recuerdo que deberías estar midiendo:
Click rate al contenido
% de usuarios que aceptaron el mensaje y respondieron
% de conversión en el CTA del contenido.
% de roles registrados vs los recopilados en el scraping
% de share del contenido post usuario.
Recuerdas que en el boletín anterior hablamos de Micro-loops y Macro-loops, pues así es como lo empiezas a involucrar con tu contenido en B2B.
Ahora, ten presente algo, todo este esfuerzo está orientado a medir grandes contenidos, que básicamente son herramientas para tu audiencia, no es un simple artículo, es casi un documento científico de como solucionar dolores de cabeza.
3. Preguntas estratégicas: de verdad.
Ya tienes claro que crear un contenido para B2B es crear herramientas, lo tradicional es crear calculadores que le ayudan a los líderes entender situaciones o tomar decisiones, para el usuario es transparente, está diligenciando una serie de datos, confiando en el resultado que arrojara la herramienta para entender un escenario preciso.
La pregunta es ¿Qué hacemos con esta información? mejor aún, como construimos un modelo que nos permita extraer información precisa para presentar una solución exacta al área o líder que interactúo con nuestro contenido.
Cuando hablamos de CTA en marketing por mecanismo entendemos que es una acción concreta a realizar por parte del usuario, pero en B2B debemos elevar la complejidad del CTA y ya no es justamente un botón que dice Calcula tu rendimiento.
Es entender que grupo de información debería extraer ese contenido que originamos y como lo optimizamos para que el área comercial lo pueda usar con eficiencia.
Para entenderlo mejor (aclarando que primero debes testear en pequeño para replicar en grande) la pregunta tradicional del formulario que incrustamos en el contenido:
🚨 ¿Cuál es tu rol actual en la compañía? (si ya realizamos una labor de scraping o sabemos que tenemos esta habilidad, para que carajo le preguntamos esto) podría cambiarse a:
🧠 ¿Cuál es el indicador que más dolor de cabeza te da en tu área?
🧠 De 1 a 5 ¿Te gustaría cambiar tus KPIS actuales que te mide actualmente?
🧠 Alcanzar tu meta de área actual depende más de ¿presupuesto o herramientas?
Y podemos generar 1000 preguntas diferentes más, lo importante es entender como extraer información que nos permita romper esas capas de cebolla y encontrar la raíz del problema o encaminar esa conversación.
Este ejercicio me ha funcionado en su momento, ya que la formulación de una buena pregunta me permite adelantarme a esa reunión tradicional de 15 minutos donde quiero vender y avanzar más rápido como si tuviera la bola de cristal.
Ahora, nos falta un cuarto punto en este esquema de crear contenido efectivo para B2B en función del negocio, donde evalúas como unir o crear el sistema de calificación de lead o lead scoring y como se puede hacer ese empalme, ese onboarding con el área comercial.
Pero es otro universo extenso, así que lo hablaré en otro boletín para darte todo lo que necesitas, así que debes estar pendiente en tu e-mail.
Y como siempre, nuestras secciones de cierre ⬇️
🧐¿Qué haría si?
🚨 Situación: Un cliente me solicita que adelantemos la fecha de entrega de lanzamiento de su producto (diseños, copys, landing pages, etc.)
🧠 Mi top 3 de herramientas recomendadas para esta semana
➡️ Ya que estamos hablando de crear contenido, algo que no se puede negociar es tener una web 10/10 en tiempos de carga, diseño, etc. Serpjoy puede ser una gran primera opción para optimizar tu website.
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