La teoría del usuario adyacente
Y por qué esto afecta tu retención a corto y mediano plazo
Volvimos al mes donde se nos revuelve los sentimientos con los números, buñuelos y natillas (o por lo menos es los snacks típicos navideños en Colombia).
Quizás esta semana ya te llego un mensaje a tu slack o teams con algo parecido a: Ya tienes el informe de cierre de año y las proyecciones de los OKRS para el 2025 y el primer Q del año ¿?.
Que a la vez se suman con tú yo interno preguntándote si alcanzaste tus metas personales, esos kilos que prometimos bajar, esa vida fit que escribimos como promesa cumplir.
50% de la población ama esta época, el otro 50% ignora esta época y es válido por qué debemos concentrarnos en nosotros mismos.
Ves, hasta yo ya me puse reflexivo, sensible y navideño, pero después de 34 años, puedo escribir y sentir de forma tranquila, que estoy feliz con mis promesas cumplidas y no cumplidas, por qué hice a conciencia mi esfuerzo.
Hace un par de días me encontré en el mundo digital a Jony y me causo curiosidad su contenido porque cae como anillo al dedo para esta época final de año, donde estamos evaluando nuestros propósitos cumplidos y los que tendremos en el 2025, seguramente por tu mente habrá pasado la idea de crear negocios alternos para obtener fuentes de ingreso diferentes.
Pues Jony ha creado un pequeño ebook sustancioso con ideas de negocio reales que podríamos tú y yo crear en algún momento del 2025, así que no sobra demás que le des una mirada.
Ahora, tomar esta fecha como un respiro y descansar un rato en este camino es lo recomendado, pero siempre me he preguntado que pasaría si no existiera el sistema del tiempo que vivimos, si no tuviéramos un fin de año, fuera todo de corrido, es más sin nombres a los días, solo son días, solo imagínatelo por un momento en tu vida, es extraordinariamente fascinante, alentador y abrumador.
Por qué sí, el sistema existe en nuestra mente, porque el mañana y el futuro no tienen ni puta idea de que le tenemos nombres a los días y números a los días, a veces el sistema de miles de años es quien crea esa sensación de ansiedad innecesaria.
Pero bueno, a lo que vinimos, porque la news de filosofía es de otros cracks.
¿Qué es la teoría de usuarios adyacentes?
Creo que lograrás entenderlo como esa batalla interminable y frustrante de los usuarios que notas que recorren todo tu embudo, realizan su primera interacción con el producto, vuelve a intentarlo, pero realmente no encuentra ese match, definimos no match como barreras de producto en su usabilidad o posicionamiento por marketing más no por uso o necesidad.
Para que seamos más claros, la teoría textualmente se define como usuarios que no lograron realizar una incorporación del producto a largo plazo.
¿Cómo lo puedes calcular o entender en un primer paso esta teoría?
Pues aquí es donde se abre una perspectiva que poco pensamos desde marketing, pero que sí se adopta en product marketing: Retención potencial vs Retención recurrente.
Es más, en que momento realmente en tu empresa o startup se han planteado cuál es la retención recurrente que necesita su producto, no visto desde una perspectiva financiera, sino de uso.
Pero realmente esto es un escenario de oportunidades, en todo ámbito, financiero, estratégico y de atraer más usuarios.
Cuando te dan un 10-15% de descuento en un producto, no lo vemos como una gran cosa, subestimamos un simple 10%, más si te dicen que puedes subir un 13% tu retención apoyándote en la comunicación y tácticas de marketing para eliminar barreras de adopción del producto.
Sí lo vemos en los números directamente, si tu facturación constante es de 1.300 usuarios al mes, y puedes retener ahora 1.400 usuarios aproximadamente, que son 100 personas más pagando por tu servicio, donde la táctica se concentra en eliminar barreras que llevan a generar por fin un aha moment, conectando a activar tu sistema de referidos porque ahora si los usuarios entienden tu producto y la recomendación es natural, llevándote a atraer usuarios orgánicos en un pipeline más corto, activando lateralmente un micro loop solo por hacer la tarea bien de escuchar el Journey de tus usuarios y despejar las piedras del camino.
Ahora y ¿cómo se implementa esto?
Con otro Framework 😂, pero eso es lo lindo de este universo, tenemos mucho por aprender.
Desde marketing y ventas siempre recomiendo construir un buyer persona 360 alimentados entre ambas áreas, pero la transición al área de producto o incluso de producto a las líneas de frente de la batalla (Marketing + ventas) se hace a través de las historias de usuarios que es la parte técnica que complementa el buyer persona, pero que no usamos al final del día.
Es por esto que nace el framework Jobs to be done que comprende el contexto de ambos universos creado un puente que a través de 4 pasos nos permite comprender, el usuario realmente por qué carajos llega a nuestro producto, con que pared se está estrellando y como podemos identificar esa pared para tumbarla o convertirla en rampa para el camino.
Que también tiene diferentes estructuras de acuerdo a su aplicación de uso, pero las bases que te recomiendo con el cual iniciar son bajo esta estructura:
El modelo a proponer tiene cuatro pasos metódicos del Framework Jobs to be done
Motivación
Contexto
Obstáculos
Resultados esperados
Puedes iniciar a comprender la identificación de motivación bajo la siguiente estructura:
Pero en cada una de las 4 etapas debes resolver un grupo de preguntas que te acercarán a crear el modelo real, todo esto apoyado en una proporción de validación directa con el usuario, tools como Mixpanel o Amplitude para apoyar la respuesta y creación de nuevos experimentos con datos.
Estos dos modelos me han obsesionado cada vez más para comprender como optimizar todo el flujo de leads que desde marketing generamos, pero se desgastan en todo el proceso de ventas, básicamente como evitamos derramar un montón de agua fuera del balde y creamos un sistema que canalice mejor la fuerza del agua (leads que llegan por incentivos de marketing).
También el analizar la correlación ácida de campañas muy bien construidas pero mal intencionadas en la transparencia de uso, eso recae en el proceso de venta y retención, pero funciona muy bien en el proceso de captación.
Para que me lo entiendas mejor te doy un ejemplo que vi en estos días: una campaña de una startup donde ofrece servicios de agentes de llamadas con IA que con 3 pasos ya puedes automatizar todo un proceso de venta, eso es lo que comunica ese video.
¿Cuál es el punto?
Desde marketing bien ejecutado la captación, pero cuando el usuario llega a la plataforma y se da cuenta de que realmente no fueron 3 pasos para crear una agente que automatiza sus llamadas con IA (como se muestra en el video) sino que tiene que invertir 5 pasos más, madurar un proceso de entrenamiento e incorporarlo a todo su ecosistema de herramientas es cuando un gran porcentaje abandona el barco bajo una percepción de la herramienta que luego en el remarketing se intenta recuperar con la promesa del primer video y es por esto que la campaña se convierte más costosa por qué el usuario ya no reconoce la solución y la empresa tampoco.
Esto es lo que no se ve desde una campaña de marketing que afecta al negocio, a la retención, a inclinar más la montaña, por eso hoy en día para tu negocio debes exigir un marketero que entienda tu modelo de negocio, conozca tu producto al derecho y al revés y aterrice tácticas que recojan más agua desde el inicio.
🧐¿Qué haría si?
🚨 Situación: Tengo una demanda alta de clientes que me proponen entrar a su negocio como socio por mi talento en marketing digital ¿Vale la pena?
No olvides descargar el ebook de 20 ideas de negocio con menos de 10 euros de Jony, quizás encuentres allí la diversificación de ingresos que esperas en tu 2025.
🧠 Mi top 3 de herramientas recomendadas para esta semana:
➡️ Agent.ai creado por Dharmesh Shah el founder y CTO de Hubspot, un marketplace muy cool de micro-agentes de AI que cae muy bien para los marketeros que necesitamos agilizar el análisis o procesamiento de diferentes tareas (diagnósticos de perfiles, comparativo de competencia, etc).
➡️ Airops me ha sorprendido gratamente, he estado experimentando la automatización de contenido para blogs rama capa media con AI y esta herramienta me ha permitido realizarlo a la mitad del tiempo, por su similitud a Airtable en interfaz, pero la comprensión de automatización de un Zapier ha sido asombroso.
➡️ Ranki plataforma de SEO avanzado lanzada por mi gran amigo Alejandro Gonzalez me esta facilitando en el desarrollo de la estrategia de mis experimentos de posicionamiento con AI, usar Ranki + Airops se esta convirtiendo en algo potente.