La relación amorosa y tóxica entre el CAC y CLV
Vamos a hablar del impacto que tiene Marketing en la rentabilidad del negocio
¿Crees que marketing no tiene voto y voz en la mesa de tu negocio? en esta era digital debes pedir un tinto adicional en la junta directiva para el equipo de marketing y no hablo de una reunión casual, es la reunión principal donde se discute el estado financiero de la compañía y como plantear los nuevos rumbos.
Solo para aclarar y que estemos a la par de nuestra conversación:
CAC: Costo de adquisición de cliente
CLV: Valor de vida del cliente
Una vez que tenemos clara las definiciones, quiero hablarte de los contextos y por qué debemos relacionar análisis conjuntos de forma constante entre estas métricas.
Para esto vamos a tomar un negocio DEMO, esta vez vengo con uno de mis favoritos: El pan que adelgaza 😁 (Piénsalo, es un negocio millonario, pero jodido de construir, soy amante del pan desde mis 8 años, el pan es uno de los causantes de nuestros gorditos laterales, dime si se inventaran un pan que adelgaza, no sería fabuloso para todos¿?, parte de mi talento creativo es unir ideas fáciles de construir, difíciles de ejecutar)
El pan que adelgaza lo llamaremos PanLife y queremos comercializarlo a través de un e-commerce.
En nuestra primera etapa de apertura de mercado hemos identificado que traer un nuevo cliente nos cuesta USD $1 ese sería nuestro CAC, pero solo es el inicio de esta relación, este negocio no nos va a dar crecimiento, si solo dependemos de clientes nuevos, debemos generar una recompra constante de nuestro PanLife.
Estrategia #1 creamos una membresía de 10 unidades semanales de PanLife más un instructor online, ayudándonos a generar una facturación constante de USD $50
Eso que quiere decir:
Traer un nuevo cliente: $1 USD
Valor de vida del negocio: $50 USD
El final de este ejercicio es una escala de rentabilidad de 5:1
Ahora, piensa en tu experiencia laboral y la de tus colegas, cuando se ha discutido este pequeño ejercicio de negocio en un comité o junta directiva.
Preguntas silenciosas en nuestra mente para esta semana:
¿Conozco la escala de mis resultados de marketing?
¿Mis acciones actuales ayudan a optimizar esta escala de negocio?
¿Tengo la libertad de aportar a estos números?
Tip cultural: los grandes especialistas nos recomiendan tener una escala mínima de 3:1 para lograr tener un margen de cubrimiento de costos operativos, etc.
¿Por qué es importante esta relación? 🥺
En esta etapa del mundo económico orientado a las startups, las reglas de los negocios cambiaron, la palabra rentabilidad cada día es más fuerte en los pitchs de cada nueva plataforma.
En mi opinión estamos retomando el uso de este ejercicio que hace años era la vena principal de cualquier negocio, generar rentabilidad desde el día cero ¿Por qué? o ¿qué diferencia tiene a la era actual?
Antes el negocio debía dar para pagar arriendos, materia prima, nómina, impuestos, etc. en el mismo mes, el inversionista de moda era la rentabilidad misma del negocio, los inversionistas jugaban otro papel y miraban hacia abajo cuando se caía el bolígrafo de la mesa, nada más.
Ese cambio cultural es lo que ocasionó tanto ácido en el camino, la tecnología nos demostró como crear otra economía, pero ahora estamos volviendo a un remix que no todos entendemos, pero como bien Freddy lo dijo esta semana, aceptémoslo y enfrentémoslo.
Volviendo a lo nuestro, gastar el dinero de la compañía a la velocidad de la luz, captando clientes que compran menos o casi nada de lo que invertimos en atraerlos, es hundir el barco de forma consciente, pero actuando como si hubiera sido Titanic.
Ahora es importante, en cualquier etapa de la vida de un negocio o de tu vida personal, entender justamente eso “el momento”.
La relación CAC-CLV es recomendado en la etapa principal de los negocios, cuando tienes un producto maduro en el mercado y adicional una marca con experiencia y trayectoria, quizás este análisis lo ves como una capa de identificación de patrones que rentabilidad.
Pues las herramientas son diferentes, cuando superas el product Market Fit tienes un recorrido de datos y comportamiento que te permite estirar el CAC o jugar con el CLV.
Pero cuando inicias, donde no sabes qué medir o como carajos iniciar a rentabilizar tu negocio, esta relación CAC-CLV son clave.
Recordando mi clase de microeconomía 📊
En la carrera de administración de empresas, tenemos una clase llamada microeconomía, donde aprendí las relaciones elásticas entre demanda y oferta.
Sabía que la estructura de ese conocimiento se podría adaptar a otros conocimientos, por ejemplo estos son los escenarios en que el CAC y CLV deberíamos analizar.
Si el negocio en su etapa inicial no es rentable, la acción instantánea de ese momento es invertir en acciones para incrementar la facturación de los clientes ya existentes, eso quiere decir CAC alto y CLV bajo.
A lo largo de esta conversación estamos asumiendo varias herramientas, no quiero pasarlas en alto solo por asumir, para construir un CLV debe construirse un proceso histórico de datos para construir el ticket medio de facturación, hasta ese instante, si no se obtiene este dato, es difícil ingresar al análisis de estas relaciones.
Ahora, cuando el CAC es bajo y el CLV es alto, nos permite tener una tranquilidad en que las acciones de marketing por adquirir nuevos clientes es efectivo, ya que al incrementar los ingresos promedio o mantenerlos estables es un indicio de leads de calidad o calificados.
Pero también existe un tercer escenario, la estabilización, que podemos llamarla más zona de confort.
Esta es una alerta en acciones estancadas o que se convirtieron en estándar, es importante tener en cuenta la medición del tiempo, si es muy extenso es cuando se activa la alarma en que no estamos innovando nuestro producto o proceso de marketing, pues tiende a generar una caída.
Y es aquí donde puedes ver la importancia de tener áreas sincronizadas pero sobre todo alineadas en cuanto a negocio, marketing, minimizando costos de adquisición con un alto % de calidad, producto, por otro lado, generando retención y optimizando los servicios para generar la mayor facturación posible o mantenerla a lo largo del tiempo.
Lo complejo y bonito de esta relación, son sus extremos tóxicos:
Si tu relación CAC-CLV es:
25:1 no estás invirtiendo lo suficiente en atraer nuevos clientes, generando un agujero en el mercado para darle paso a tu competencia.
1:1 tu modelo se aplanó y debes disminuir el costo de adquisición de tus clientes
Un simple monitoreo que correlaciona las métricas correctas te permite tomar acciones eficaces, este es el verdadero nivel de Marketing, no solo posicionamos y generamos likes.
¿Qué no debe quedar fuera del radar en esta relación? 📡
1. Analizar cada métrica por separado para encontrar hallazgos individuales
2. Incluir datos reales de los costos y gastos de la compañía para tener cálculos certeros.
3. Identifica los canales que tienen mejor rendimiento en el CAC
4. Entendiendo el comportamiento de tu CAC puedes ajustar de forma más precisa tu presupuesto de marketing bimestral, semestral o anual.
5. Este análisis lo puedes llevar a nivel global o por segmentos de audiencia, va en tu criterio de análisis y anatomía de negocio.
Y como siempre para cerrar, nuestras secciones infaltables.
🧐¿Qué haría si?
🚨 Situación: Tengo un integrante en el equipo de trabajo con una novedad: no tiene rendimiento en sus funciones ni entrega con calidad lo solicitado.
🧠 Mi top 3 de herramientas recomendadas para esta semana
➡️ Tomar notas y enviar feedback en tus sitios webs sin tanto pereque gracias a Instan notes
➡️ Crear la página o sección de pricing requiere de creatividad y ciencia, aquí puedes encontrar inspiración para mejorar la tuya.
➡️ En muchas ocasiones queremos estar al tanto de actualizaciones o cambios en los sitios webs de nuestra competencia, AlertBits me facilito estas acciones, podría servirte a ti.