Pricing Journey visto desde marketing ¿o no?
Un Journey que debería conocer un full stack marketer ¿?
Mientras busco las llaves de mi casa para invitarte a seguir para nuestro Café ☕️ quiero preguntarte ¿Marketing tiene más participación en el negocio hoy en día? Nos escuchan más a nivel negocio ¿?
Un mal que desplazamos a nuestros negocios cuando emprendemos es el orden en las finanzas, seamos realistas, cuando a tu startup le obsequian $30.000 USD en AWS es como si borraran ese peso de tu bolsillo y vives tranquilo o tranquila por ahí creando y atrayendo usuarios, hasta que ese peso vuelve a parecer.
Este no es un problema de empresas, es de emprendimiento, para freelance, consultores, productos, etc. ¿Cómo ponerle precio a nuestro trabajo? ¿Cómo calcular el precio de nuestro producto?
Es irónico, de antemano le ofrezco disculpas a mis profesores de finanzas y costos, esos dos semestres que perdí, no por vago o mal estudiante, desafiaba lo que enseñaban y hacía bromas, una clásica: “Cuando no me cuadraba el balance financiero en el parcial, creaba un cheque con el saldo faltante” pero realmente lo hacía pensando en el escenario actual, si a tu compañía le hace falta plata de donde crees que sale el dinero, ¿o la dejas quebrar?
Aunque todo esto realmente es malo, no llegues a ese punto, por favor, pero lo que quería decir es: tanto que moleste en la universidad con estas materias para venir en la vida real, a guiar el corazón para poner precios.
Pero esto lo podemos corregir con modelos sencillos que la vida real nos ha enseñado a construir por medio de la quiebra y éxito de varias startups, el famoso Pricing Journey, una estructura que nos permite entender:
Por medio de varias etapas como podemos evolucionar nuestra estructura de precios.
Cuáles es la información mínima que necesitas para establecer un eje de presupuesto.
El dinamismo que debe tener la estructura de la compañía para acoplar este modelo.
Que cualquier persona en la compañía pueda entender el modelo de negocio.
Todo tiene su pasado y su presente, así que vamos por partes.
Dato de cultura general, existe una Sociedad llamada The Journal of Professional Pricing que ayudaron a sentar la base de lo que aprendemos hoy en día en esta área de conocimiento.
El pasado del Pricing Journey
Todo parte de 3 etapas evolutivas en 5 pasos, entendiendo el modelo de negocio desde su nacimiento, hasta su etapa de maduración.
Principalmente, el modelo nace de varios dolores que me suenan familiares:
Datos dispersos, no estructurados o incluso no hay datos.
No existe una estrategia de precios
No existe un squad de fijación de precios.
Ahora, lo que debes cuidar en este modelo es no crear reglas estrictas y procesos tediosos de análisis, el objetivo de entender el viaje del precio en tu compañía es como contribuye a los KPIS de ventas pero generando una variable atada al valor brindado para tus usuarios.
Y esto sucede, hace poco lo viví, estaba en una lucha gigante con Hubspot por un contrato y el resumen fue: ya vengo, voy a preguntar y escalar para darte una respuesta (cuando se supone que estaba hablando con la gerente de contratos) entonces que tanto amarramos el proceso ¿? Por qué la respuesta final, fue casi que mejor ni haber preguntado.
Allí vi unas reglas muy estrictas de negocio pensado en el negocio, no está mal, pero no podemos olvidar que el negocio automáticamente son los usuarios, que también los usuarios se equivocan, eso que el cliente siempre tiene la razón para mí no es real.
Debe ser un equilibrio, 50% gusto para el negocio, 50% gusto para el usuario. (continuemos por qué con este tema, podemos estar creando una batalla campal y vengo en tennis, cuando has visto una batalla en tennis 🤷🏻♂️).
Ahora con este modelo que es la base, porque más adelante te voy a mostrar uno supermoderno, así al estilo startuptero, surgen preguntas que para mí son importantes en marketing.
¿Cuánto vale marketing en customer journey y como se trae al pricing journey?
No hablo de la nómina, cuando lanzas por primera vez el producto con tu primer ad, tienes un CAC inicial, luego vienen 300 estrategias más donde vas sorteando ese CPL, pero marketing se preocupa por levantar la mano y decir aquí yo tengo participación y es el siguiente:
De manera proactiva para el Q3 vamos a invertir el 30% del presupuesto en anuncios nativos para explorar la penetración de nuevos mercados.
Durante el Q2 vamos a concentrarnos en optimizar el CPL y los creativos para atraer el mayor número de leads calificados para su tratamiento durante y después (ese después es crear una base para el Q3 en nuestra fase de experimentación de nuevos nichos de mercado)
¿Qué sucede con estos dos puntos que acabo de plantear?
En Q2 mi CPL tiene un valor, pero LTV proyectado a activarse desde el Q3 se arrastra costos asumidos desde el Q2, así que estoy ejerciendo un peso sobre el presupuesto para mantener una experimentación guiada, pero depende de la activación y retención para generar una utilidad que sopese esto.
Este tipo de jugadas son las que debemos construir en público y relacionar a las respectivas áreas, para cuidar ese CAC, esto nos permite entender a lo largo del tiempo que pasa con nuestra base de datos y cuál es la promesa de precios con la que se capturó y como ha ido creciendo.
¿Etiquetamos la promesa cumplida?
Desde marketing lanzamos muchas ofertas, descuentos, capturas de leads bajo una promesa, tú y yo somos conscientes que cada semana estamos intentando crear estrategias de persuasión apalancadas con estos puntos, llévate un 2x1, llévate un mes más si compras el año, etc.
Cuando lo capturamos en nuestra base, estamos dejando este registro ¿?, o no es nuestro tema y que el área comercial lo realice.
Es nuestra tarea, aquí es donde se desata el dolor de cabeza de esta época llamado atribución, que le atribuimos a marketing y que le atribuimos a comercial, etc.
Te doy el siguiente ejemplo:
Si acabas de capturar 560 leads desde ads con una promoción del 35% de descuento, a través de un trial de 7 días, lo más coherente es que el sistema de cobro esté configurado bajo este valor.
Leads se quedarán en el camino, porque nunca se activaron, nunca compraron, pero vuelven más adelante, ponle 3 meses después se despertó la necesidad de comprar tu producto y encuentran que ahora el precio es dos veces más que lo que recuerda.
Aquí es donde el usuario tiene una memoria a largo plazo tan buena que las ofertas sí las recuerda y es cuando aterriza en el chat de atención a decir, oye es que me había registrado en un % de descuento y ya no está.
Piensa en el asesor si entra a ver la ficha de contacto y no encuentra nada de esto, aun así le da un descuento y convierte ese usuario.
¿A quién le atribuimos ese lead? 💵
¿Al asesor que corresponde al área de customer success? 💵
Hasta aquí me seguiste el hilo y pensamos como un marketero o marketera normal, pero recuerda que somos full stack marketers, vemos más alla, lo que realmente sucedio es que capturamos a un CPL inicial, esperando un retorno inicial, luego se activo a un retonor más alto donde tenemos que evaluar si esto se convierte en un patron que altera el LTV atribuido a ofertas directas de precio y no por valor.
¿Donde carajos me colocas este análisis? en el modelo del pricing journey con una nota observación y unión de proceso con el customer journey.
Llévalo a junta de líderes y es aquí donde estamos cambiando nuestro aporte como marketing en la compañía.
PDTA: un simple etiquetado de oferta capturada te puede brindar la construcción de datos que impacta al negocio, así pensamos tú y yo de ahora en adelante. 🤜🏻🤛🏻
Ahora vamos al presente, con un ejemplo que me encanto, un modelo creado para fintech acerca de como manejan el pricing journey y la simplicidad del modelo, pero a la vez las reglas claras del juego.
Pricing Journey del presente: Fintech de ejemplo
Algo que me gusta del modelo base es como se crea el crecimento de lo reactivo a lo proactivo, esta relación siempre sera necesaria, solo debemos saber ubicarla en el momento correcto, esta es una habilidad que debemos aprender a desarrollar si aun no la tenemos, como dice Alejandro Kratc CEO de Rocketfy, el olfato del growth o en mi perspectiva también del full stack.
En este modelo la etapa de reactivación se genera después de crear la primera capa de negocio, esa donde los founders son quienes crean los cimientos del negocio, en procesos, logica de producto, marca e identidad, etc.
Aquí suceden 3 eventos importantes:
Los founders toman su primer proceso de entrega de procesos a los primeros roles identificados como necesarios en la estructura del crecimiento del negocio, primeros PM`s, directores, la capa que seguira conservando la logica planteada pero esta vez aterrizandolo en un proceso que no depende de personas, si no del proceso, para generar estabilidad.
Se busca un revenue para contrarestar la logica de por que invirtieron en el negocio y comprobar que el camino tiene sentido, los primeros numeros de negocio puestos a prueba con la rentabilidad-procesos.
Se crea la primera capa de experimentación y expansión del producto en el mercado, descuentos, ofertas, posicionamiento de marca.
En este modelo si aplica el refrán del amor al odio solo hay un paso, pues de lo reactivo a lo proactivo solo existe un paso por la velocidad del mercado fintech
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Cuando llega el momento de expandir quiere decir que el eje vertical esta preparado de forma interna y externa, este paso es muy importante, pues se pone a prueba los procesos-equipo, ya la compañía tiene personal y áreas mas calificadas con el enfoque de expansión, procesos mas profundos en modelaje de negocio con finanzas, areas de ventas especializadas, BizOps para cada país o nicho de mercado.
Se inicia a construir un modelo de pricing con mayor exigencia bajo las diferentes monedas, figuras fiscales, etc.
Tu conocimiento en el negocio y la industria combinado con tus habilidades de marketing son de alto impacto en cada etapa si así lo decides, pues solo cuando comprendes y adoptas esta visión más amplia es cuando puedes reclamar y demostrar mas valor desde marketing.
Para terminar lo que nos queda de café, vamos con nuestras secciones de siempre 👇🏻
🧐¿Qué haría si?
🚨 Situación: Estoy iniciando en el mundo del marketing digital y debo decidir que camino tomar para mi carrera profesional ¿ser full stack marketer? o ¿Growth marketer? o ¿product marketer?
Personas que te recomiendo en el audio:
Pau Gallinat ☕️
🧠 Mi top 3 de herramientas recomendadas para esta semana
➡️ Uno de los grandes retos cuando quieres equilibrar la carga de trabajo con tantas reuniones a la semana es incorporar una cultura asincrona, Bubbles entendio y ha creado una herramienta que nos permite optimizar nuestras participaciones en el nuevo modelo asíncrono.
➡️ Google Form es una salida rapida para crear formularios, pero si somos sinceros, su interfaz hace mucho tiempo que no se renueva, ya es casi old school, CustomGForm con un par de clics embellece tus formularios de Google.
➡️ Realizar un correcto monitoreo de los Core Web Vitals de sus sitios web es una tarea con recurrencia por el impacto que tiene en tu presupuesto de ads y conversión, por no decir que posicionamiento también, Loado ha creado un producto que nos permite optimiza y tomar acciones en tiempo real o preventivas.